深圳新聞網2025年11月18日訊（記者 常軍平）2025年上半年，飛鶴奶粉交出了一份令人擔憂的成績單。財報顯示，公司營收91.5億元，同比下降9.36%；凈利潤更是遭遇腰斬，大幅下滑46.66%，僅為10.3億元。這一數據背后，隱藏著一個更為尖銳的問題：高達34.61%的銷售費用率，正在不斷侵蝕著這家奶粉巨頭的利潤根基。

如果將時間拉回2024年，飛鶴全年的銷售費用已經飆升至71.81億元的歷史新高，相當于每天花費近2000萬元用于市場推廣。然而，巨額的投入換來的卻是營收僅6%的微薄增長。這種“高投入、低產出”的經營狀況，清晰地反映出飛鶴增長模式的失效。

更值得關注的是，飛鶴的現金及現金等價物為64.8億元，相比2024年末的97.2億元大幅減少。這意味著，在營收下滑的同時，公司不得不消耗寶貴的現金儲備來維持高昂的營銷開支。“增收不增利”已經轉變為“減收更減利”，飛鶴正面臨前所未有的盈利壓力。

在資本市場，投資者同樣用腳投票。飛鶴股價自2024年以來持續低迷，市值蒸發超過百億。這份上半年財報公布后，多家券商相繼下調了公司目標價，表達了對未來盈利能力的擔憂。

70億銷售費用去哪了：解剖飛鶴的“燒錢”模式

要理解飛鶴的困境，首先需要厘清這70多億銷售費用的具體流向。通過財報和行業數據分析，飛鶴的營銷開支主要流向了三個“黑洞”。渠道維護成本高企。飛鶴的核心競爭力在于其深入三、四線城市的經銷商網絡，但維護這個網絡的代價巨大。據了解，飛鶴需要為經銷商提供遠高于行業平均水平的返點和促銷支持，才能防止他們轉投伊利、君樂寶等競爭對手。這種“用利潤換渠道”的模式，在市場競爭加劇時變得難以為繼。

消費者補貼成為無底洞。2024年以來，飛鶴相繼推出了“12億元生育補貼”等大型促銷活動，直接向消費者提供購奶補貼。這種價格戰策略雖然短期內穩住了市場份額，卻嚴重損害了品牌的價值感和盈利能力。一位業內人士透露：“飛鶴陷入了‘不補貼就沒銷量，補貼就沒利潤’的兩難境地。”

線上流量成本持續攀升。隨著傳統電商平臺流量見頂，母嬰垂類APP的廣告價格水漲船高。飛鶴在抖音、小紅書等平臺的獲客成本在過去兩年內翻了一番。更嚴峻的是，營銷內容的同質化導致轉化效率持續走低，形成了“花更多錢，辦更少事”的惡性循環。

飛鶴管理層在業績說明會上承認，公司正處于“投入周期”，需要持續營銷來維持市場地位。但這種解釋顯然難以讓投資者滿意。

在業績整體出現下滑，中國飛鶴的現金分紅比例卻不斷走高。據同花順數據，飛鶴2024年的現金分紅金額為27.16億，占當期歸母凈利潤的76%。另外，2024年中國飛鶴董事長冷友斌的年薪高達1388萬元，較2023年的1416萬元雖然有所下降，仍屬于高薪酬。

不論是高管的高額薪酬，還是持續上漲的現金分紅比例，在公司業績全面下滑的背景下，這些行為仿佛是在進一步“掏空”上市公司，使得“本不富裕”的上市公司愈發“雪上加霜”。

同行的道路：奶粉行業的多極競爭格局

與飛鶴的困境形成鮮明對比的是，其他頭部奶粉品牌正通過差異化競爭策略，在紅海中開辟新的增長路徑。伊利奶粉采取的是“全渠道協同”策略。憑借其強大的液態奶渠道網絡，伊利能夠以更低的邊際成本實現奶粉產品的渠道滲透。2024年，伊利奶粉及奶制品業務營收達到160億元，規模優勢明顯。更重要的是，伊利多元化的產品結構減輕了對單一奶粉業務的依賴，使其在價格戰中擁有更大的回旋余地。

君樂寶則堅守“性價比”路線。通過控制營銷費用、優化供應鏈成本，君樂寶成功在中等價格帶市場占據了一席之地。在獲得雀巢部分業務的收購后，君樂寶在品質背書和研發能力上得到加強，對飛鶴的中端市場形成了持續壓力。

澳優專注于羊奶粉細分賽道，避開了與飛鶴在牛奶粉領域的主戰場競爭。其旗下的佳貝艾特品牌在高端羊奶粉市場建立了牢固的護城河，利潤率遠高于行業平均水平。這種差異化策略證明，在整體市場萎縮的背景下，“做精”比“做大”更能抵御風險。

值得注意的是，外資品牌如達能、雅培通過跨境電商渠道，在2024年實現了雙位數增長。它們避開線下渠道的激烈競爭，專注于一、二線城市的高凈值客群，獲得了更健康的利潤空間。

隱憂與未來：飛鶴的十字路口

飛鶴財報背后，暴露出的深層次危機遠比表面數據更加令人憂慮，核心市場的結構性萎縮是不可回避的挑戰，嬰幼兒配方奶粉市場從增量競爭轉向存量爭奪。飛鶴超過九成的收入來自嬰配粉業務，這種過度依賴單一市場的業務結構，使得公司的命運與出生率深度綁定。即使擁有再高的市場份額，也難以改變蛋糕本身正在縮小的事實。

戰略路徑依賴是另一個核心問題。飛鶴過去的成功建立在“高端定位+深度分銷”的模式上，但在當前市場環境下，這套打法正在失效。公司陷入了“不減費用丟市場，增加費用損利潤”的戰略困局。改變意味著短期陣痛，但不改變則面臨長期衰退，這正是管理層面臨的兩難選擇。

多元化轉型進展緩慢。飛鶴在成人奶粉、兒童營養品等領域的布局已有數年，但截至2025年上半年，這些新業務收入占比僅為7.3%，尚未形成規模效應。海外業務雖然增速可觀，但1.1億元的收入基數對整體營收貢獻微乎其微。

面對重重挑戰，飛鶴的管理層需要在以下幾個方面做出艱難抉擇：首先，必須重新評估營銷投入的效率，從“粗放式燒錢”轉向“精細化運營”；其次，需要加速新興業務的培育，真正實現從“嬰幼兒奶粉公司”向“全生命周期營養公司”的轉型；最后，在價格戰之外，找到新的價值主張，重塑品牌的差異化優勢。

飛鶴的案例，某種程度上是中國奶粉行業發展的縮影。從依靠營銷驅動規模增長，到如今面臨效率與轉型的雙重考驗。2025年的這份中期財報，或許將成為飛鶴乃至整個行業轉型的拐點。對于這家奶粉巨頭而言，如何在守住現有陣地的同時，找到第二條增長曲線，將是決定其未來命運的關鍵所在。（本文圖片來源：品牌官網）