深圳新聞網(wǎng)2025年11月13日訊（深圳商報(bào)首席記者 袁靜嫻）11月12日，被稱為“史上最長(zhǎng)”的“雙11”大促即將收官。來自各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”節(jié)奏更長(zhǎng)、戰(zhàn)線更穩(wěn)、增速更緩。盡管平臺(tái)“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)據(jù)紛紛亮相，但整體熱度較往年明顯回落。近幾年，從不再公布總成交額，到延長(zhǎng)促銷周期、淡化價(jià)格戰(zhàn)，再到即時(shí)零售、本地生活與AI導(dǎo)購的崛起，今年“雙11”的關(guān)鍵詞不再是“爆發(fā)”，而是“理性”“穩(wěn)健”“新常態(tài)”。

這場(chǎng)電商年終大考，正在從“規(guī)模競(jìng)賽”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量比拼”，折射出中國消費(fèi)市場(chǎng)的成熟與轉(zhuǎn)型。

戰(zhàn)報(bào)“報(bào)喜不報(bào)憂”

平臺(tái)比拼結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)

與往年高舉“成交額創(chuàng)新高”的宣傳不同，今年天貓、京東、抖音等各大平臺(tái)幾乎都放棄了總交易額這一傳統(tǒng)指標(biāo)，而是各自突出“增長(zhǎng)亮點(diǎn)”。

天貓方面，官方并未披露總GMV（商品交易總額），但強(qiáng)調(diào)平臺(tái)算力提升40倍、用戶行為感知周期從半年延長(zhǎng)至10年，帶動(dòng)購買效率提升25%。在開賣首小時(shí)，80個(gè)品牌成交破億、逾3萬品牌成交翻倍，88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)了70%以上的成交額，會(huì)員用戶數(shù)同比增長(zhǎng)24%，規(guī)模已達(dá)5300萬。這一系列數(shù)據(jù)表明，淘系正從“全場(chǎng)低價(jià)”轉(zhuǎn)向“高價(jià)值用戶運(yùn)營”。

京東的數(shù)據(jù)同樣“克制”。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23時(shí)59分，京東“11.11”下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%，APP活躍用戶增幅24.7%，居行業(yè)首位。帶電品類依舊是主力：手機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)4倍，AI平板增長(zhǎng)200%，家電閃電新品增長(zhǎng)150%。京東在今年的戰(zhàn)報(bào)中，重點(diǎn)突出“超級(jí)供應(yīng)鏈”的長(zhǎng)期價(jià)值，強(qiáng)調(diào)AI導(dǎo)購與即時(shí)達(dá)成為消費(fèi)體驗(yàn)新支點(diǎn)。

抖音電商的策略則聚焦“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+智能轉(zhuǎn)化”。10月9日至19日期間，超4.1萬商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)500%，店播破億商家數(shù)量同比大增900%，銷售額破億商品增長(zhǎng)240%。這意味著，在“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)型中，短視頻電商依舊保持爆發(fā)力，“對(duì)話即購物”模式初步成型。

值得注意的是，即時(shí)零售成為今年最大“黑馬”。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)、人均消費(fèi)金額均創(chuàng)新高，超800個(gè)品牌、400個(gè)品類銷量同比翻倍，人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%，品牌官方旗艦店銷量整體增長(zhǎng)400%。

與往年的“總量競(jìng)賽”相比，今年平臺(tái)們的重點(diǎn)明顯轉(zhuǎn)向質(zhì)量與效率——從“曬業(yè)績(jī)”到“曬健康”，從“拼流量”到“拼復(fù)購”。傳統(tǒng)的GMV已不再是唯一的“戰(zhàn)績(jī)指標(biāo)”，取而代之的，是復(fù)購率、單客增長(zhǎng)、即時(shí)零售滲透率與AI智能化程度等反映健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。

最長(zhǎng)“雙11”遇冷

理性消費(fèi)成為主旋律

記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”期間，社交平臺(tái)上相關(guān)話題熱度明顯低于往年，不少用戶表示“錯(cuò)過了預(yù)售也沒關(guān)系”“大促和日常價(jià)格差不多”。這種變化，一方面源于各平臺(tái)延長(zhǎng)促銷周期、取消預(yù)售機(jī)制；另一方面，也反映出消費(fèi)者購物心態(tài)趨向理性。

從促銷節(jié)奏到消費(fèi)心理，今年的“雙11”明顯“降溫”。各平臺(tái)普遍拉長(zhǎng)促銷周期——抖音57天、京東37天、天貓31天，延至11月14日才正式收官。周期的延長(zhǎng)分散了集中爆發(fā)的關(guān)注度，也在一定程度上緩解了物流與庫存壓力；但對(duì)消費(fèi)者而言，“天天都是雙11”的感覺，也削弱了節(jié)日式的購買沖動(dòng)。

業(yè)內(nèi)觀察認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變并非偶然，而是“雙11”走入成熟階段的必然結(jié)果。經(jīng)歷了多年粗放增長(zhǎng)后，電商平臺(tái)更注重可持續(xù)的用戶關(guān)系與品牌信任度；消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，也從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、效率與體驗(yàn)。

廣東消費(fèi)熱度居首

本地零售新業(yè)態(tài)崛起

在今年各平臺(tái)披露的區(qū)域數(shù)據(jù)中，廣東省依舊穩(wěn)居全國消費(fèi)力榜首，深圳再次成為購買力最強(qiáng)城市。

京東“11.11”消費(fèi)情況顯示，廣東省在此次大促期間表現(xiàn)亮眼，購買力排名第一，穩(wěn)坐全國消費(fèi)C位。在廣東省內(nèi)，深圳市是購買力最強(qiáng)的城市，東莞市的購買力增速最高。廣東消費(fèi)者在“雙11”期間對(duì)高科技與品質(zhì)生活類產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁需求：運(yùn)動(dòng)相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、潮流盲盒、空調(diào)套裝、羽毛球是成交額增速TOP5品類，漲幅均超100%。

即時(shí)零售也成為廣東消費(fèi)者的重要選擇。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，全國近百萬實(shí)體門店參與“雙11”促銷，廣東地區(qū)閃購訂單大幅增長(zhǎng)，手機(jī)、白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服、咖啡機(jī)等高單價(jià)商品銷量同比翻倍，夜間消費(fèi)、即時(shí)到家等場(chǎng)景顯著增長(zhǎng)。深圳、廣州等地的品牌旗艦店借助“官旗閃電倉”實(shí)現(xiàn)銷量翻番，美的、羅技、安踏等品牌門店均創(chuàng)下新紀(jì)錄。

各方數(shù)據(jù)綜合顯示，廣東的“雙11”，已不再是單純的購物節(jié)，而是科技與理性消費(fèi)的“樣本秀”：年輕消費(fèi)者主導(dǎo)，品牌與用戶直連，本地零售新業(yè)態(tài)崛起，品質(zhì)與即時(shí)性并行。這種消費(fèi)新氣象，或?qū)⒊蔀槿珖厔?shì)的先行指標(biāo)。

當(dāng)平臺(tái)們不再急于曬出龐大的GMV，而是開始比拼結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和消費(fèi)滿意度時(shí)，“雙11”的意義已超越數(shù)字本身。業(yè)內(nèi)人士表示，“購物節(jié)”不再意味著一次狂歡，而更像一面鏡子，照見消費(fèi)的方向，也映出市場(chǎng)的情緒——熱度雖降，信心仍在。